Книжная формула успеха: как и почему истории становятся бестселлерами
Разбираемся вместе с издательством АСТ
В статье мы рассказываем о книгах с рейтингом 18+
Фразу «Это бестселлер!» часто можно увидеть на книжных обложках. Но что это значит, о чём говорит читателям?
Как истории становятся популярными и обретают звёздный статус бестселлера, разбираемся вместе с Ольгой Кузнецовой, заведующей редакцией Young Adult, импринта Mainstream, издательства «АСТ».
– Давайте разберём базовое понятие. Как это – «Книга стала бестселлером»?
– Бестселлер можно выявить исключительно благодаря продажам. Не по тиражу (потому что напечатать можно много, а продать – мало), не по восхищённым отзывам (есть те, кому и «Гарри Поттер» не понравился) и не по уровню известности (есть книги, которые вызывают большой интерес в общественном пространстве, но по факту особых продаж у них нет).
Но метрика бестселлера, сколько именно копий надо продать – у каждого своя. Например, самым известным списком бестселлеров является еженедельный отчёт The New York Times. Способ подсчёта, как заявляют представители СМИ, является тайной, хотя в индустрии говорят о 5000–10 000 копиях в неделю.
Что ещё любопытно, в список можно попасть, купив эти самые экземпляры самостоятельно, а потом маркировать все последующие тиражи как «бестселлер The New York Times». Так, предположительно, сделал Дональд Трамп-младший в 2019-м году.
– Когда в издательстве появляется рукопись, вы уже понимаете, что она станет хитом?
– Во время недавнего суда* с участием издательств PRH и Simon&Sсhuster в качестве свидетелей вызывали профессионалов рынка: авторов и редакторов. Фразу «меня зовут Стивен Кинг, и я фрилансер» в профессиональных кулуарных разговорах потом не упомянул только ленивый. Но, что здесь важно, все сходились в одном: бестселлер предсказать невозможно, как невозможно предсказать человеческое сердце.
*Пару лет назад чуть не произошло объединение самого крупного в мире издательского дома Penguin Random House и его конкурента Simon & Sсhuster. На заседания по делу вызывали и свидетелей, среди которых был Стивен Кинг.
Над Кэрри Уайт издеваются в школе, да и родная мать не сильно балует девушку добрым отношением. Но скоро травле настанет конец – в тот момент, когда героиня откроет в себе дар телекинеза. И начнёт разрушать всё вокруг.
Когда вы лицензируете произведение и издаёте его на своём локальном рынке, у вас уже имеется определённый цифровой след: сколько книг продалось на родине, знаком ли проект нашим читателям из социальных сетей. Это может дать какие-то гарантии продаж. В случае работы с русскоязычным автором, который самостоятельно занимается развитием собственного бренда, некоторая «страховка» тоже есть. Но ничего из этого не сработает, если книга просто не зайдёт читателям.
В историю, которая не попадает в сердце, можно вливать сотни тысяч рублей на продвижение, но это практически никак не повлияет на продажи. Мы видели такие истории не раз – как у нас, так и за рубежом.
При этом вера редактора в проект – это очень важно. Тут не стоит думать, что издательский бизнес – совсем уж лотерея. А что эта вера представляет собой на самом деле? Экспертизу и насмотренность. То, что нельзя измерить, пощупать руками. Какой-то элемент чуда, магии и творчества.
– Вы уже затронули тему бэкграунда книги на её родине. Влияет ли успех книги у себя, за рубежом, на её популярность в России?
– Если очень коротко: да, влияет. Сначала это влияет на сумму аванса, которую приходится предлагать уже популярному у себя на родине автору. Затем надо думать, как эти деньги «отбивать». То есть к такому проекту издатель изначально подходит с надеждой сделать из книги бестселлер, это правда. Но сначала ему важно выйти по затратам «в ноль».
В век социальных сетей, по крайней мере, наши читатели (мы издаём преимущественно молодёжную литературу) отлично разбираются в новинках. Они прекрасно знают: перед ними что-то крутое, или под видом популярного проекта пытаются что-то подсунуть. Сегодня читатель тоже стал экспертом – такого в истории издательского бизнеса не было никогда.
С возрастной аудиторией в этом плане проще работать: их надо просто убедить, что продукт им подходит.
– А что может помочь продажам? Интересный сюжет, качественная реклама, успех предыдущих книг автора? Или это комплекс факторов, некое волшебное комбо?
– Интересный сюжет может существовать без качественной рекламы, и тогда книга легко распространяется по сарафанному радио. Но качественная реклама на посредственном проекте всегда приводит только к короткому всплеску продаж, который постепенно заканчивается полным падением интереса читателей к книге.
Успех предыдущих историй автора отлично работал раньше (как и грамотно выстроенная серия), но сегодня это как будто уже не так важно.
На мой взгляд, сейчас самый действенный инструмент – это тематика. При этом, если спрос превышает предложение, появившаяся на рынке новинка не обязательно должна быть шедевром. Главное, отвечать на запрос читателя ровно в тот момент, когда он появляется. Да, таким образом редко создаются лонгселлеры, но шанс всегда есть.
Здесь вспоминается Мальколм Гладуэлл с его книгой «Гении и аутсайдеры». По утверждению автора, на успех влияет невероятное количество факторов (вплоть до даты рождения), но есть и управляемая часть этого хаоса, те самые «тысяча часов», которые надо отработать, чтобы стать экспертом.
Что нужно сделать, чтобы добиться желаемого? Родиться под счастливой звездой, оказаться в правильное время в правильном месте, а ещё – приложить некоторые усилия. О всех «законах жизни», благодаря которым одни вырываются вперёд, другие остаются позади, автор рассказывает на страницах своей книги.
Что ещё почитать:
– Недавно вы нам рассказывали об успехе «Четвёртого крыла» Ребекки Яррос. Вы говорили, что этот роман – мэшап того, что было когда-то популярно: «Гарри Поттера», «Эрагона», «Голодных игр». Значит ли это, что стать бестселлером книге помогают отсылки к хитам прошлого?
– С одной стороны, когда кажется, что идеи заканчиваются, мэшап является лучшим решением. Но на самом деле, в этот момент книжный мир просто ждёт качественно новой идеи. Киношники называют их «хай-концептами». Например, фильм «День сурка» был в своё время хай-концептом, а уже затем предметы культуры с подобной идеей стали обозначаться похожими на «День сурка» (это уже так называемые лоу-концепты).
Вайолет Сорренгейл не хотела становиться всадником. Мать решила судьбу девочки за неё – и обрекла дочь на страшную смерть уже после первого испытания в военной академии Басгиат. «Ей крышка», – думали все вокруг, даже сама Вайолет. Но оказалось, что героиня не такая хрупкая, как кажется на первый взгляд.
Вообще, всё новое – это и правда хорошо забытое старое. Я, например, очень удивилась, когда в чёрно-белом голливудском фильме увидела сцену с летающим «Фордом», который врезается в ожившее дерево… Кажется, у Джоан Роулинг тоже были свои источники вдохновения.
И если уж говорить о «Гарри Поттере», то до него был ещё как минимум цикл «Самая плохая ведьма» Джилл Мёрфи. На «Википедии» вообще есть отдельная страничка, посвящённая «вдохновению» Джоан Роулинг – тому, что автор признала, и тому, что нашли фанаты. Получается, «Гарри Поттер» – тоже в каком-то смысле мэшап.
Новая идея часто срабатывает не сразу, и аудитория проникается ей только на, условно, третьем или пятом продукте.
– Как вы думаете, почему бестселлерами порой становятся книги довольно спорного содержания?
– Такие книги вызывают эмоции – это гораздо лучше, чем равнодушие. Оттенок эмоций, на самом деле, не всегда важен. Многие негативно отзывались о «Пятидесяти оттенках серого» или «Сумерках», но ничего не помешало этим проектам стать мегаселлерами (то есть высшей кастой бестселлеров).
Молодая девушка Анастейша Стил подменяет подругу на важном интервью. Её собеседник – холодный красавец, богач Кристиан Грей, который привлекает к себе внимание героини. Она мужчину тоже цепляет, из-за чего позже получает… очень необычное предложение.
– «Чёрный пиар» в социальных сетях – на руку бестселлеру?
– Думаю, здесь тоже нет однозначного ответа. Наверное, есть черта, которую переходить нельзя – за ней только забвение. Но в целом, похоже, только позитивом окружить бестселлер попросту физически невозможно.
Что ещё почитать:
Итак, из чего же состоит формула книжного успеха? Главный элемент, без которого «уравнение» не сложится – это цифры продаж. Но на эти цифры можно повлиять тематикой, опытом издания на родине автора и удачным сочетанием «прецедентов», уже знакомых читателям.
А ещё нужно оказаться в нужном месте в нужное время. Без этого, конечно, никуда!